Мерчандайзинг

5.1 Внешний вид и территория розничного торгового предприятия.

5.2 Торговый зал и подсобные помещения розничного торгового предприятия.

5.2 Зонирование торгового пространства розничного предприятия

5.4 Основы выкладки и презентации товара на торговом оборудовании в зале

Вопросы для самоконтроля знаний

  

5.1 Внешний вид и территория розничного торгового предприятия.

 

С точки зрения восприятия покупателем магазина все составляющие его микромира можно разделить на три уровня практического применения инструментов мерчандайзинга (рис. 5.1):

1- й уровень — внешний вид и территория вокруг магазина;

2- й уровень — планировка торгового зала;

3- й уровень — выкладка и презентация товаров на торговом оборудовании.

Все три уровня применения инструментов мерчандайзинга должны быть выполнены в единой концепции (стиле).

У современного розничного торгового предприятия должна быть четко определенная и отличающая его от конкурентов концепция, которая создается из разнообразного (ив идеале — уникального!) сочетания таких факторов, как:

• выбор подходящего для целевой группы потребителей месторасположения торгового объекта;

• особенности ассортимента предлагаемых товаров, его широты и глубины;

• общий уровень цен и применяемые в магазине ценовые и неценовые методы стимулирования продаж;

• применение соответствующих форм, методов и уровня торгового обслуживания, адекватных запросам покупателей;

• предложение покупателю дополнительных услуг, отличающих данный магазин от конкурирующих с ним;

 

 

Рис. 5.1. Основные инструменты, применяемые на различных уровнях мерчандайзинга

 

• создание эмоциональной атмосферы торгового зала с помощью музыки, интерьера, планировки, запахов и т. д.

При разработке концепции применяют уникальную комбинацию вышеперечисленных факторов, которая заинтересует покупателей и будет отличать данный магазин от магазинов конкурентов.

Количество торговых компаний, пытающихся привлечь внимание потребителя, огромно, но замечает он только то, что затрагивает его эмоционально. Соответственно, чтобы завлечь покупателя в магазин, необходимы положительные эмоции. Задача специалиста по мерчандайзингу — создать такие условия, чтобы предугадать, на какой стадии совершения покупки находится потребитель, и ненавязчиво подтолкнуть его к совершению как можно большего количества незапланированных покупок, не помешав удовлетворению потребителя от процесса покупки. Для этого на каждом уровне восприятия магазина покупателем используются определенные инструменты мерчандайзинга.

Внешний вид и территория вокруг магазина составляют первый уровень практического применения инструментов мерчандайзинга.

Для формирования адекватного внешнего образа розничного торгового предприятия важно знать и учитывать основные характеристики целевой группы покупателей, стиль их жизни и существующие ожидания от посещения магазина. Специалисты по мерчандайзингу знают, что человек делает выводы о магазине, еще даже не войдя в него, если что-то во внешнем образе магазина подсказывает ему этого не делать. Очевидно, что знание возрастной, половой и социальной принадлежности покупателей влияет не только на ассортимент и ценовое позиционирование магазина, но и, например, на цветовое оформление, которое бы привлекло соответствующую группу покупателей.

Эмоциональность должна выражаться в дизайне магазина. А так как восприятие и покупательское поведение зависят от настроения, то дизайн всего магазина должен создавать приятную обстановку, улучшающую настроение потенциального покупателя.

К составляющим внешнего вида розничного торгового предприятия (с точки зрения восприятия его образа покупателем) следует относить:

• название и используемый логотип;

• цветовое и дизайнерское решение фасада;

• оформление вывески и витрин магазина;

• организацию входной зоны;

• организацию территории вокруг магазина;

• наличие и удобство организации парковки для автомобилей покупателей.

Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его названии. Название магазина должно быть ясным, недвусмысленным, не должно вызывать неприятные ассоциации, и желательно, чтобы оно отражало специфику данного магазина (в плане ассортимента, местоположения и т. д.). Рекламный слоган торговой компании (при его наличии) также должен указывать на товарную специализацию магазина и вызывать положительные эмоции у покупателей.

Удачный логотип — это залог успеха торговой марки. Он формирует мнение о магазине и товаре в нем. Логотип состоит из таких деталей, как шрифт, символ или их комбинация. Логотип компании должен быть понятен для восприятия, не перегружен мелкими хаотично расположенными деталями, должен оставлять ощущение завершенности, стабильности и быть выполнен в подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Выбранные название и логотип должны найти свое достойное отражение на вывеске магазина, которая является важным элементом формирования впечатления о магазине. Вывеска является своего рода визитной карточкой магазина. От внешнего вида вывески зависит очень многое: необычное и хорошо освещенное оформление логотипа на вывеске всегда привлекает внимание. Люди обращают внимание на яркие цвета нестандартных размеров. При размещении вывесок, указателей и рекламы следует помнить о том, что посетителям придется читать их на ходу. Поэтому текстовое сообщение должно читаться в течение 12 с. Вывеска должна быть на уровне глаз покупателя. Вывески на окне или дверях магазина должны читаться за 1 с.

Фасад и витрины предприятия также играют огромную роль: покупатель должен получить благоприятное первое впечатление о магазине и принять первое решение — остановиться и зайти в магазин или проехать/пройти мимо. Фасад должен быть не только выделяющимся, он должен отражать концепцию магазина, говорить о его направленности.

Главная задача витрины — заинтересовывать и привлекать потенциального покупателя, показывая товар, на котором специализируется магазин. Так, чтобы привлечь внимание посетителя торгового центра к своему магазину, у ритейлера имеется крайне ограниченное время — буквально полсекунды. Поэтому надо, чтобы взгляд посетителя, проходящего мимо витрины магазина, за что-нибудь «зацепился» и ему захотелось зайти внутрь. Очень важную роль при этом играет эмоциональное оформление фасада магазина.

Специалисты международной консалтинговой компании Retail branding GmbH (Австрия) провели эксперимент: фасад одного и того же магазина оформили по-разному. В одном случае сделали постеры с изображением товара и цены на него. Во втором случае — эмоциональную фотографию с участием товара. Выяснилось, что в первом случае этот магазин заметили 20 % прохожих, а во втором — 80 %.

То же самое и с витриной. Для увеличения посещаемости необходимо всегда покупателю давать какой-то повод или причину посещения магазина (новая коллекция, распродажа, тематический ассортимент и т. п.), обозначенные на витрине. Для этого стоит либо прибегать к эмоциональной выкладке товара, либо к закрытой витрине с рекламой или информацией об уникальном торговом предложении.

Возможно применение двух типов витрин:

• закрытых, имеющих заднюю стенку, которая полностью скрывает торговый зал от взгляда прохожих. Такие витрины лучше запоминаются, так как чаще всего на них мало деталей;

• открытых, предусматривающих слияние витрины с торговым залом магазина.

Витрины дорогих люксовых бутиков и магазинов среднего ценового сегмента оформляют по-разному.

В витрине магазина класса люкс уделяют большое внимание модным концептуальным деталям и обязательному наличию свободного пространства. В дорогих магазинах могут использовать открытую витрину, отделанную в общей стилистике с бутиком, и таким образом повышать узнаваемость бренда. В люксовом сегменте также не принято отдельно выносить кампанию витрин под скидки. Здесь достаточно скромных стикеров с надписью «sale», которые транслируют ценовое позиционирование таких брендов. Чем ниже ценовая политика ритейлера, тем выше заполненность витрины.

При оформлении витрины важно соблюдать баланс, не перегружать пространство витрины декоративными элементами. Не стоит забывать, что основная цель любой витрины — это презентация товара.

Грамотная организация и оформление входной зоны магазина должна:

• быть логическим продолжением названия и вывески;

• отражать концепцию и товарную специализацию магазина;

• учитывать вкусы целевой группы покупателей;

• вызывать только положительные эмоции;

• выполнять функцию торможения, привлечения внимания и создания хорошего настроения для покупок;

• определять имидж магазина и подсказывать, какие товары в нем продаются;

• разделять входящие и выходящие покупательские потоки.

Входные зоны оформляют несколькими способами:

• стандартный вход с одной-двумя дверями и витринами;

• полуоткрытый вход с вращающейся или раздвижной дверью;

• туннельный вход (используется для магазинов, которые демонстрируют товар на закрытых витринах);

• открытый вход, в котором практически отсутствует перегородка между пространством торгового центра и торговым залом магазина.

Правила оформления входной зоны сводятся к трем основным задачам.

Сделать вход заметным и интересным для покупателя.

Сделать визуально понятным для покупателя, т. е. ответить на вопрос «Что продается в магазине?».

Заманить покупателя внутрь.

В этой связи желательно вход в магазин также оформить максимально эмоционально. Так, компания Imaginarium — испанская сеть магазинов развивающих игрушек для детей ставит на входе в свои магазины две двери: одну — для взрослого человека, а другую — для ребенка. Такое решение не только производит впечатление, но и дарит положительные эмоции посетителю магазина. А хорошее настроение, в свою очередь, гарантирует лояльность покупателя к бренду и больше располагает к покупкам.

Оформление дверей и витрин может говорить о социальном статусе и мотивационной структуре целевой группы потребителей. Например, в магазине товаров класса люкс двери нужно держать закрытыми. Это психологический трюк, говорящий, что это магазины не для всех. В магазинах товаров масс-маркет организация входной зоны должна, напротив, активно зазывать покупателей зайти внутрь.

Если магазин ориентирован на покупателей с преобладающим мотивом социальности и/или безопасности, то во входной зоне рекомендуется разместить эмоциональные фотографии с лицами счастливых, улыбающихся людей или товара на фоне приятной картинки.

К типичным ошибкам в организации входной зоны магазинов можно отнести:

• скользкие ступеньки;

• с трудом (и не понятно, в какую сторону) открывающиеся двери;

• неприветливый сотрудник безопасности;

• сломанные ящики камеры хранения;

• беспорядочное расположение покупательских тележек и корзин (или их недостаточное количество);

• неочевидность преимущественного направления движения покупателей по торговому залу;

• беспорядок в торговом зале сразу у входа.

Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория данного магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место как для дополнительных возможностей для стимулирования покупательской активности, так и дополнительных опасностей и барьеров. Главные требования к территории возле магазина — это чистота и безопасность для покупателей в любое время суток и года. Территория должна быть чистой, заасфальтированной, желательно с клумбами. Привлекательного вида наружная территория вокруг магазина значительно улучшит мнение покупателей о нем.

Важно, чтобы рядом с магазином была большая комфортная чистая парковка с понятным и удобным заездом/выездом. «Нет парковки — нет торговли» — этот афоризм в краткой форме характеризует актуальность решения данной проблемы для эффективного ведения коммерческой деятельности розничных торговых предприятий в крупных мегаполисах. Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину «среднего» чека магазина.

Парковку должно быть видно с дороги, она должна хорошо просматриваться и располагаться неподалеку от входа в магазин. Посетители магазина видят парковку в тот же момент, что и фасад, и зачастую именно с нее начинает формироваться общее впечатление о магазине. Парковка может быть наземной (самый лучший вариант), подземной, надземной, а также располагаться в отдельно стоящем здании.

На количество парковочных мест влияют следующие факторы:

• размер торговой площади, специализация магазина;

• равномерность покупательского спроса и посещения магазина во времени;

• удаленность от жилых или офисных районов, станций и путей движения общественного транспорта.

Обычно площадь парковки универсальных магазинов должна быть приблизительно равна их торговой площади.

Первое впечатление, производимое на покупателей, очень важно. Все мелкие недостатки вроде грязного стекла входной двери, негорящих лампочек на вывеске, маленькой и неудобной парковки — могут свести на нет любые ценовые и неценовые преимущества данного магазина. Тем не менее внутреннее оформление магазина должно быть качественным продолжением внешнего вида, потому что одним красивым фасадом клиентов не удержать. Это лишь одно из звеньев всей цепочки мерчандайзинговой системы мероприятий, проводимых в розничных торговых предприятиях.

 

5.2 Торговый зал и подсобные помещения розничного торгового предприятия.

 

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя:

распределение торговой площади на отделы, секции;

расположение стеллажей и товаров на них, за счёт чего определяется маршрут движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель — потребитель».

рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчандайзингу.

Отличие мерчандайзингового подхода от традиционных систем продажи товаров:

•      в процессе продажи товаров участвуют не только продавцы, интерьер, атмосфера торгового зала, посетители (покупатели).

•      Торговое оборудование и система его размещения должны выполнять функциональные задачи и участвовать в формировании необходимого направления и характера движения потоков покупателей в торговом зале, способствовать возникновению желания посещения всех отделов торгового помещения и желанию приобретения товаров.

•      Тип торгового оборудования должен соответствовать целям мерчандайзинга, типу торгового предприятия, виду ассортимента, свойствам товара, методу обслуживания и др.

Проблемы, возникающие при неправильной планировке:

1)  Видимость тесноты при размещении стеллажей поперёк длинной стены.

2)  Плохая видимость товара при недостаточной освещенности.

3)  Трудности вывоза покупателем товара в тележке к автомобилю из-за узких выходов из магазина.

4)  Скопление покупателей между стеллажами из-за недостаточной площади перед кассовыми узлами.

5)  Трудности в пополнении товара в торговом зале из-за недостаточной ширины проходов между торговым оборудованием.

6)  Затруднённое движение покупателей с тележками (или корзинками) из-за узких проходов между рядами.

7)  Затруднённое движение покупателей с тележками (или корзинками) из-за непродуманного размещения места нахождения персонала (кассира, сотрудников охран).

Принципы планировки торгового зала с позиций мерчандайзинга:

1.  Установление торгового оборудования параллельно движению посетителей вглубь торгового зала.

2.  Учёт особенностей конфигурации торгового зала и (или) самого оборудования.

3.  Соблюдение взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих подсобных и иных помещений.

4.  Размещение оборудования, стимулирующее к продолжению движения посетителя вглубь торгового зала (рис. 4.1).

5.  Избегание (по возможности) размещения только прямых прилавков или стеллажей (провоцирование посетителя на выход из торгового зала в связи с возникновением желания человека двигаться преимущественно по прямой)

Рис.5.2 – Схема размещения оборудования, провоцирующего посетителя на выход из торгового зала

Рис.5.3 – Схема размещения оборудования, способного стимулировать посетителя на продолжение движения вглубь торгового зала

 

5.3 Зонирование торгового пространства розничного предприятия

 

Принципы зонирования торговых площадей.

Существует целый ряд принципов эффективного зонирования торговых площадей. На их основе осуществляется управление потоками покупателей, повышение товарооборота, сокращение времени обслуживания.

Продумывается размещение торговых и неторговых площадей с учетом внутренней логистики, удобства доставки продукции из зоны выгрузки в складские помещения, а оттуда в товарный зал.

Определяются потокообразующие основные группы товаров, которые и размещаются таким образом, чтобы обеспечить прохождение клиентов по всему торговому залу.

Для каждого крупного отдела определяется основной и сопутствующий ассортимент с учетом полезности соседства, необходимые для его выкладки оборудование и стеллажи, разрабатывается внутренняя логика размещения всех товаров. Учитывается метод торговли каждого отдела: прилавочный, самообслуживание или смешанный.

Продумывается размещение торгового оборудования и ширина проходов, чтобы обеспечить возможность сделать выбор товара без излишней спешки с учетом проходимости каждого отдела. Более высокие стеллажи нередко размещаются к границам отдела, а внутри располагаются более низкие группы, которые не сужают обзор. Вывески, своя цветовая палитра для каждой зоны и другие тонкости помогают сделать пребывание в магазине еще более удобным для клиентов.

Продумывается размещение импульсных товаров, дублирующее размещение сезонной продукции, предусматриваются места для проведения промоакций.

Осуществляется планирование зоны входа-выхода и расчетно-кассовой зоны. При этом различные потоки клиентов должны разделяться, чтобы не мешать друг другу. Продуманы должны быть камеры хранения, размещение тележек, наличие упаковочных столов.

Пример, когда торговое помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада. В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.

«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторасположения кассы (рис. 5.4.).

Предупреждения появления таких уголков нужно предусмотреть открыванием дверей наружу или встроить дверь-купе, либо разместить за ними более привлекательные товары.

 

 

 

«Левый верхний угол» Посещают 10 % посетителей

Правый верхний угол посещают 20%посетителей

 Рисунок 5.4 - Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале

 

Таблица 5.1 – Процент посещаемости торгового зала

 

Глубину зала посещают 30% посетителей
Переднюю часть зала посещают 70 % посетителей
«Левый нижний угол» Посещают 30% посетителей		Правый нижний угол посещают 40% посетителей

 

 

 

 

 Рисунок 5.5 - Расположение двери и кассы, способствующее образованию «холодных» зон можно лишь размеры и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин.

 

 

Рисунок 5.6. – Правило «Золотого треугольника»

Правило «Золотой треугольник»

Классическая схема организации пространства торгового зала базируется на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется следующий треугольник: вход - молочный отдел – кассы. Изменить

 

5.4 Основы выкладки и презентации товара на торговом оборудовании в зале

 

Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается:

размещение товара (торговых марок) на торговом обору­довании в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

поддержание определенного объема и ассортимента товара;

горизонтальное и вертикальное расположение блоков про­дукции на торговом оборудовании;

размещение и заимствование популярности у других торго­вых марок (своих или конкурентов);

ротация продукции в зависимости от срока годности.

Выкладка — это представление товаров в таком виде, который может убедить людей сделать покупки.

При осуществлении выкладки товаров в розничном торговом предприятии следует придерживаться определенных правил:

чем больше товаров реализует розничный торговец, в том числе при помощи хорошей выкладки, тем больше произ­водитель или оптовая фирма смогут продать ему;

хорошая выкладка способна привлечь внимание покупате­лей и сформировать клиентуру;

выкладка помогает поддерживать и улучшать отношения с покупателем;

♦ мешает конкурентам занять выгодное место на полках.

Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное зна­чение, так как одним из основных условий его существования яв­ляется наличие товара на полках и доступность для покупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспо­собленные для личной отборки товара покупателем.

В силу осо­бенностей физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз располагают те товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70-80%.

Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20-30%. Часто на уровне руки ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят те покупатели, которые не ленятся наклониться или тянуться вверх. При расположении това­ров на полках следует учитывать, что покупатели просматривают их содержимое справа налево.

При фронтальной по отношению к покупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены им в первую очередь. Указатели должны быть чита­емыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они на­водят покупателя. Наличие четких указателей и ценников особенно эффективно в отношении товаров импульсивного спроса.

Различают и практикуют следующие виды выкладки: на пол­ках, на прилавке, на рекламных упаковках и коробах, отдельно стоящие стенды, специальные выставки, выкладка на поддонах, выкладка в проволочных корзинах, раздаточные автоматы и так далее.

Положение на полке может быть вертикальным и горизон­тальным, в зависимости от метода продажи, типа оборудования лэ варианта композиции. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих:

небольшой размер и форму цилиндра либо вытянутого па­раллелепипеда (печенье, конфеты или другая кондитерская продукция);

большой размер, вытянутую и плоскую коробку (подароч­ные наборы конфет, детские игры); располагают их чаще под углом на стеллаже, иначе для других товаров места ос­танется меньше.

Широчайший ассортимент современного магазина затрудняет ориентацию покупателей в товарной массе. Поэтому необходимо обеспечить в точке продаж узнаваемость продукции определенной компании среди других товаров.

 

Таблица 5.2 Вертикальный корпоративный блок выставления продукции

Емкость	«Кока-Кола»	«Кока-Кола Лайт»	«Фанта»	«Спрайт»	«Бон Аква»
0,33 л	Жестяная банка  (ВОВ)
0,33 л	Стеклянная бутылка  (САЫ)
0,5 л	Пластиковая бутылка  (РЕТ)
1,25 л	Пластиковая бутылка  (РЕТ)
2 л	Пластиковая бутылка  (РЕТ)

В целях качественного позиционирования товара в сознании покупателей может быть использован вертикальный корпоративный блок выкладки продукции, схема которого представлена в таблице 3.1 на примере прохла­дительных напитков компании «Кока-кола».

Вертикальный блок выкладки обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качест­вом продукции и повышает престиж торговой марки. При этом также упрощается процесс управления запасами, поскольку оперативно обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров в блоке, облегчается ориентация потребителей в выборе конкретной продукции.

Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. При формировании ассортимента в процессе выкладки особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) торговым маркам.

Каждый из существующих вариантов имеет свои преимущества и специфические условия применения, поэтому задачей мерчандайзера является обоснованный выбор оптимального варианта выкладки. При осуществлении выкладки товаров следует руководствоваться определенными критериями.

1.   По уровню

стремление запять вертикальные блоки, так как в этом случае покупателю легче выделить и найти нужную продукцию;

на уровне глаз (110—170 см от пола), так как эта зона чаще всего просматривается покупателем;

на один уровень ниже или выше предыдущей зоны просмотра (соответственно занимают вторую и третью позиции);

самый нижний уровень лучше не использовать (покупатели менее всего обращают на него внимание, и найти там товар гораздо труднее).

2. На уровне (на полке)

на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное для покупателя место);

слева направо (по размеру упаковки: от меньшей к большей). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

от светлых тонов к темным: в левой части продуктовой линейки выставляются товары в светлой упаковке, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные. При такой выкладке продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

«в стенах» ударных позиций, то есть наиболее популярных марок товарной группы, внутри которых располага­ются менее известные.

3. По размеру упаковки

небольшие по размеру упаковки располагаются вверху: так рассмотреть упаковку и достать товар;

большие по размеру товары размещаются внизу: на большей упаковке и шрифт больше; его не сложно рассмотреть и на нижней полке;

при фронтальном (по отношению к покупателям) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие — справа.

4.            Среди конкурентов

рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать попу­лярность);

подальше от слабого;

сами по себе (если паше предприятие — лидер в данном сегменте рынка, или товар обладает уникальными свойс­твами).

5.            Доступность

по сроку годности (товары с ограниченным сроком годности должны быть доступны покупателям в первую очередь);

по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаков­кой должна изыматься из продажи).

6.            Дублирование

♦ повторение одной и той же позиции торговой марки после­довательно в ряду увеличивает вероятность обратить на себя внимание покупателя.

 

 

  

Рисунок 5.7 – Принципы выкладки товаров

 

Чем больше площади займет товар, тем лучше он будет заме­тен и тем больше внимания к себе привлечет. Рекомендуется на полках иметь не менее трех — пяти единиц товара одного и того же наименования.

Для облегчения потребителю поиска и выбора необходимых товаров следует соблюдать определенные принципы и правила выкладки товара в торговом зале (рис. 5.7).

При осуществлении выкладки полезно руководствоваться правилом «перекрестного опыления», предусматривающим раз­мещение разных товарных групп по соседству, что способствует увеличению объема продаж каждой из них (например, размещение крема для обуви не только в отделе бытовой химии, но и в обувном отделе). Такие товары обычно связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%.

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.

Принципы выкладки — исходные положения и закономерности, на которых основывается размещение товаров в торговом зале.

Правила выкладки — предписания, отражающие определенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.

Наглядность выкладки — принцип размещения товаров для их обзора. Это правило выкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается применением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.).

Системность выкладки — принцип размещения товаров, основанный на установлении и применении определенного порядка их расположения на оборудовании и в торговом зале. Для определения такого порядка размещения необходимо выявить его характерные признаки.

Отражением принципа системности служит правило комплексности выкладки или формирования товарных комплексов.

Эффективность выкладки — принцип размещения товаров, обеспечивающий достижение наилучших результатов при разумных затратах. Реализация этого принципа достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при одновременном соблюдении правил открытости доступа и обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того, должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки.

Признаками эффективности выкладки служит увеличение объема реализации товаров, а также снижение времени, затрачиваемого на поиск необходимого товара. Для повышения эффективности выкладки в некоторых случаях применяются такие приемы, как перемещение товаров в другое место, отбор части выложенного товара для создания впечатления о повышенном спросе на него, размещение товаров по зонам удобства.

 

Вопросы для самоконтроля знаний

1. По какому принципу идет размещение товара на стеллажах для покупателей?

2. Что означает понятие «системной выкладки» в мерчендайзинге?

3. Как влияет на количество посетителей организованность наружного двора?

4. Какова основная задача размещение необходимых бытовых товаров на дальних стеллажах магазина?

5. Как подбирается целевая аудитория для мерчендайзинга?